Design Thinking er en Nøgle til Fremtidens Excellente Kundeoplevelser

På en af årets helt store Customer Experience konferencer, CX Europe 2018, kredsede mange oplæg især omkring ét tema: Design Thinking.

En af året mest prominente konferencer, CX Europe 2018, samler mange forskellige virksomheder og konsulenthuse, som benytter muligheden for at nørde i alle aspekter af kundeoplevelser.

Ud over muligheden for spændende dialoger med en stor del af branchens vigtige aktører, er drivkræften bag konferencen naturligvis de mange oplæg fra arrangørerne selv, Forrester, samt fra en bred vifte af virksomheder, der lykkes særlig godt med at skabe unikke kundeoplevelser.

På tværs af den to dage lange konference var der særligt et tværgående tema, som trådte frem, nemlig Design Thinking.

Adskillige oplægsholdere og deltagere gentog pointen om, at Design Thinking er fremtidens vej til at skabe excellente oplevelser. Emnet er derfor relevant for alle virksomheder, der arbejder professionelt med kundeoplevelser.

Jeg vil her give en kort intro til tankegangen i lyset af konferencen. Forhåbentlig kan det hjælpe dig i dit arbejde med at udvikle excellente kundeoplevelser.

Det globale CX Index er faldet

I åbningen af CX Europe 2018-konferencen fortalte George F. Colony, CEO, Forrester, at Forrester’s CX Index Score er faldet på globalt plan.

CX Index Score viser hvert år, hvordan CX Quality og CX Loyalty fordeler sig globalt på tværs af brancher og på tværs af over 800 brands. Det er en bredt anerkendt indikator og et overordnet benchmark for den globale kundeoplevelse.

Det har sat gang i mange tanker hos virksomheder og konsulenthuse i store dele af branchen. Hvorfor er scoren faldet, og hvad skal virksomhederne gøre for at vende udviklingen?

Dermed var rammen sat for konferencen, og størstedelen af oplæggene centrerede sig omkring sidstnævnte udfordring.

Inddrag kunderne, og giv plads til fejl

En de faktorer, som mange vurderer er årsag til faldet i CX Index, er, at kunder bliver mere og mere krævende og forventer bedre og bedre kundeoplevelser. Det, der blev opfattet som en god kundeoplevelse for få år siden er ikke nok til at imponere kunderne i dag.

De to altoverskyggende og tværgående pointer fra konferencen omkring, hvordan virksomhederne kan styrke kundeoplevelsen i praksis, lød:

• Tag i højere grad kunderne med ind i udviklingen af produkter og services.
• Skab en kultur, hvor det er vigtigt at eksperimentere og teste – og ikke mindst hvor det er ok at fejle.

Disse to pointer er grundlæggende principper i Design Thinking, som er nært beslægtet med User Experience, der igen har stærke relationer til Customer Experience.

Vi ser derfor en bevægelse, hvor principperne for Design Thinking implementeres i virksomhedernes stræben efter at opbygge excellente kundeoplevelser.

Som en, der i mange år har arbejdet med User Experience Design og Design Thinking, er jeg naturligvis begejstret for denne udvikling. Jeg er også overbevist om, at aktiv involvering af slutbrugerne – kunderne – tidligt i udvikling af produkter og services er vejen frem, hvis vi skal lykkes med at udvikle løsninger til et hyperkomplekst og dynamisk marked.

Lad mig forklare:

Design Thinking en del af fremtidens Customer Experience

Begrebet Design Thinking trender i øjeblikket. Ikke kun inden for Customer Experience og design, men faktisk inden for mange brancher – og det er der god grund til. Design Thinking er et mindset og en arbejdsmetode, der bygger på en række fundamentale principper, som forkorter udviklingstiden væsentligt og sætter slutbrugeren i centrum fra dag ét.

#1 Kundeempati og kontekstforståelse er vital

Den første generelle pointe på konferencen er ikke blot at sætte kunderne i fokus, men direkte at inddrage dem. Produkt- og serviceudvikling tager i Design Thinking-tilgangen udgangspunkt i at opnå en dyb forståelse af kunderne, og det problem eller behov, de oplever. Det sker via både velkendte kvantitative metoder, men også kvalitative metoder som interviews, observationer og shadowing af kunderne – og det er vigtigt, at det sker i kundernes naturlige kontekst for rigtigt at forstå brugssituationen.

Den optimale metode til at skabe en dyb og empatisk forståelse af kunderne sker ved at lade sig fordybe i organisationen, i butikken, på værkstedet, eller hvor man nu engang søger at skabe en god kundeoplevelse.

Empati er afgørende for at lykkes med en menneskecentreret tilgang. Det giver virksomheden mulighed for at sætte sine egne antagelser om kundens behov og problemer til side og opnå en dyb indsigt i brugernes reelle behov og udfordringer.

Når først fundamentet er på plads, går produktudviklingen i gang. Også her er kunden hele tiden med i forløbet.

Kort opridset består Design Thinking-tankegangen af fem faser, hvori kunden aktivt indgår i dem alle gennem flere iterationer:

• Empathize – forstå kunden
• Define – konkretisere problemet
• Ideate – skab idéer
• Prototype – lav konkret produktskal
• Test – få kundernes direkte feedback

Hvor fasen Define handler om at definere problemerne ud fra kundens perspektiv, fokuserer Ideate- og Prototype-faserne på at generere konkrete prototyper, der kan testes med og af kunderne. Kunderne er dermed løbende med til at give feedback på prototyper, der basalt set kan være alt fra skitser i en PowerPoint, visuelle interaktive PDF til flotte hjemmesider uden nogen reel motor bag. Det vil sige, at det blot er en visuel skal.

Min egen erfaring viser, at kunderne nemt kan forholde sig til sådanne prototyper. Dermed kan du hurtigt få værdifuld indsigt i, om din vision for prototyperne giver værdi eller ej. Det giver mulighed for meget tidligt i konceptudviklingen enten at tilpasse funktioner i prototypen, eller tilføje nye funktioner, I internt ikke selv havde tænkt over.

Jeg kender også til virksomheder, som helt har stoppet produktudviklingen tidligt i forløbet, fordi deres prototyper simpelthen ikke gav værdi for kunderne. Det har sparet virksomhederne for enorme omkostninger til produktudvikling, fordi de hurtigt nåede frem til at fejle.

Det leder mig videre til den anden generelle pointe på CX Europe 2018:

#2 Skab kultur for at eksperimentere og at fejle hurtigt

Konferencen bød på gode eksempler fra og om virksomheder, der har haft stor succes med at implementere principper i deres udvikling af nye kundeoplevelser.

De inkluderer blandt andre:

• 7-eleven, der identificerer nye kundesegmenter og ultimativt udvikler nye kundeoplevelser til dem
• The Telegraph, der succesfuldt rammer nye målgrupper på sociale medier med specialdesignet content
• Credit Suisse, der gennemfører en radikal forandring i måden, de udvikler på, så Design Thinking gennemsyrer alt i deres udvikling af nye produkter
• Og jeg kunne blive ved…

Fælles for tendensen er, at virksomhederne skaber en kultur for at eksperimentere med produkter og løsninger lige fra start til lancering. Jo tidligere virksomhederne tester prototyperne af, der viser, om det er hit eller miss, desto bedre bliver det endelige produkt, og desto billigere er det i sidste ende at udvikle. Læringen er, at det er positivt at fejle – og gerne tidligt i processen.

Virksomhederne arbejder dermed hen imod en kultur, hvor det er acceptabelt at fejle. Det kræver en lang og målrettet indsats at gennemføre denne kulturændring, og selv Credit Suisse, som har lagt mange ressourcer i dette, fortalte, at det var en rejse, de stadig var ude på, hvor de stadig møder intern modstand med argumentet, at ”sådan plejer vi ikke at gøre.”

Vender vi blikket mod Danmark, er tendensen den samme. Design Thinking bliver mere og mere udbredt blandt danske virksomheder. En undersøgelse gennemført af Dansk Industri og Dansk Design Center viser, at 68 procent af virksomheder, der anvender design, mener, at det skaber øget brugerindsigt og højere kundetilfredshed.

LEGO har eksempelvis implementeret Design Thinking i deres konceptudvikling på et strategisk niveau. De gennemfører årligt omkring 150 af de såkaldte Design Sprints – en 5-dages intensiv workshop, hvor teamet går gennem alle fem faser på fem dage centreret omkring konceptudvikling af et enkelt produkt eller service.

CX Europe 2018 blev derfor indledt med at stille spørgsmålet, hvorfor den globale CX Index Score falder. Resten af konferencen tegnede overordnet et billede af, at én af nøglerne til at skabe excellente kundeoplevelser i fremtiden er implementeringen af Design Thinking.

Her har jeg kun lige ridset i overfladen af Design Thinking, og det bliver spændende at følge og være en del af udviklingen i fremtiden.