Du bør gentænke, hvordan du måler kunderelationen

Emnet for denne blog kan siges helt kort: Mine kollegaer og jeg har udviklet en ny tilgang til at måle virksomheders relation til deres kunder. Vi mener selv, at den er god. Men endnu vigtigere, at den er nødvendigt, fordi teknologi, ændret adfærd og ny viden fordrer en ny tilgang. Det er den ultrakorte version.

En nytænkende maler

Jeg fatter mig dog sjældent i korthed her på bloggen. Så nu kommer den lange version, og den starter af alle steder i min mormors stue i Esbjerg.

Dér hang et maleri over den blå veloursofa. Det skilte sig ud fra de andre malerier af marker, køer og vadehavet. Jeg kiggede meget på det som barn. En dame står med ryggen til i hvid kjole i en døråbning og kigger på en anden dame, der spiller på et flygel. Hun vender også ryggen til. Billedet arbejdede med lys og mørke på en helt specielt måde. Det var en Hammershøi – desværre af den uægte slags.

Da Vilhelm Hammershøi gjorde sit indtog på kunstscenen i 1800-tallet, stod malerkunsten lidt stille i Danmark. På Charlottenborg, hvor kunsterne blev uddannet, holdt de sig til klassiske metoder. Men en ny teknologi gjorde pludselig metoden utidssvarende. Det var opfindelsen af fotografiet. Hammershøi brugte fotografiet til at skabe en ny tilgang. Nye, anderledes motiver. Farver og lys på en helt ny måde.

En god, solid metode fra 90’erne

Nu er der jo langt fra Hammershøis verdensberømte malerier til det at måle på kundeoplevelsen. Tillad mig alligevel at lave en sammenligning. For den klassiske måde at måle på relationen har ikke ændret sig meget de sidste 20-25 år.

En årlig spørgeskemaundersøgelse med 60-70 spørgsmål er stadig udgangspunktet for rigtigt mange relationsmålinger (i modsætning til kontaktpunktsmålinger, som foregår i forlængelse af en specifik kontakt med virksomheden).

Metoden blev udviklet i 90’ernes forskningsmiljøer, som arbejdede med kvalitetsmodeller. Ny IT-teknologi gjorde det muligt at bruge avanceret statistik på data indsamlet fra lange spørgeskemaundersøgelser. Denne klassiske metode er solidt analytisk håndværk. Den fejler i princippet intet.

Kunderne ændrer sig

Men ligesom i 1800-tallets stagnerede kunstmiljø, bliver metoden efterhånden udfordret af omverdens udvikling. Respondenters ønsker og krav har ændret sig. Vi ved fra vores egne studier, at Nordiske respondenter ønsker sig korte og mere relevante spørgeskemaer, som de kan svare på fra enhver digital enhed, når det passer dem i hverdagen:

Fra en iPad en tidlig januarmorgen, mens nytårsforsættet hænger i en tynd tråd på grund af den lunkne havregrød. På mobilen på vej på arbejde i et forsinket S-toget. Fra computeren i frokostpausen. Om eftermiddagen på smarturet på vej til fitnesscenteret, som er overfyldt, fordi alle andre har det samme nytårsforsæt om mere motion. Fra en iPad på sofaen om aftenen, mens man spiser den napoleonshat, som godt nok ikke lige var en del af nytårsforsættet.

Det bliver derfor vanskeligere at lave godt analytisk håndværk, der kræver lange spørgeskemaer, hvis respondenterne enten ikke vil deltage eller ikke svarer seriøst, fordi de bare gerne vil være færdige.

Vi kører analytisk fartkontrol på vores målinger. Her fanger vi de svar, hvor respondenten umuligt kan have nået at læse spørgsmålene.

I gennemsnit er det hele 10 procent i de lange spørgeskemaer!

En ny måde at måle kunderelation på

Derfor prøvede vi noget nyt i 2018 her hos Ennova. Vi satte os selv den udfordring at finde en tidssvarende måde at måle på kunderelationen.

En måde, hvor vi beholder det gode målehåndværk og samtidig imødekommer de muligheder og nødvendigheder, der skabes af især tre (sammenhængende) ting:

• Ny teknologi. Eksempelvis har kvalitativ og kvantitativ metode traditionelt været ret adskilte tilgange. Men ny teknologi for at bearbejde kvalitative data for, hvad kunder siger og skriver med egne ord giver helt andre muligheder for at koble metoderne.
• Ændret adfærd. Adfærden påvirkes som sagt af al den nye teknologi, vi alle anvender i hverdagen. Samtidigt er vi blevet vant til at modtage spørgeskemaer. Det positive er, at vi som kunder næsten forventer at kunne udtrykke vores holdning. Det negative er, at vi ikke gider at gøre det, hvis det et kedeligt og langt skema.
• Beslægtet forskning. Ser vi på den forskning, som ligger lidt uden for den klassiske økonomtænkning, jeg selv er barn af, finder vi mange brugbare indsigter. Hjerneforskere, antropologer, psykologer – de har alle meget nyt at fortælle om, hvad der driver vores adfærd.

Vi testede en lang række af ideer. Nogle virkede godt, andre mindre godt. Resultatet blev, at det kan lade sige gøre med en ny tilgang. Vi kalder modellen for CX PRO Relations, og den er tegnet op herunder.

Der er mange ting, jeg gerne vil fortælle om modellen.

Lad mig her nøjes med tre:

1 - KORTERE MED KVALITATIV/KVANTITATIV BALANCE

Vi har udarbejdet og gennemtestet en model, der består af blot 13 skalaspørgsmål. Skalaspørgsmål er gode, fordi de giver svar på volumen – hvor mange er eksempelvis utilfredse med produktkvaliteten?

Men, vi har gjort os den erfaring gennem årene, at det er svært at afdække dybden og nuancerne af et emne med mange skalaspørgsmål.

Tag en virksomheds produkt som et eksempel. Typisk havde vi måske 8-10 spørgsmål alene om produktet. Men når vi så på resultaterne over tid, var der en tendens til, at når et produktspørgsmål steg i score, steg alle de andre samtidig og omtrent lige meget. Det var ofte svært at konkludere på, om det var det ene eller det andet, der var forbedret.

Af den grund har vi brugt det princip, at hvert hovedelement i modellen dækkes af et eller to skalaspørgsmål, der måler entydigt på dét, som elementet handler om.

Eksempelvis spørger vi kun til to ting i hovedelementet The Actual Product:

• Kvaliteten
• Udbuddet

Med blot to spørgsmål mister vi noget af den nuancerede forståelse for, hvordan kunderne oplever produkterne.

Det får vi til gengæld med det åbne spørgsmål. Men det kræver at vi spørger på en motiverende måde.

Det motiverer eksempelvis ikke blot at spørge ”Har du i øvrigt nogle kommentarer til vores produkter?”.

I stedet har vi med hjælp fra vores psykologer formuleret motiverende spørgsmål. Efter produktspørgsmålene spørger vi eksempelvis ”Hvad er for dig dén vigtigste egenskab ved [indsæt brand]s produkter?”

Vi kan se i de data, vi indsamler, at den type formulering øger både antallet og kvaliteten af kommentarerne.

Det er vigtigt at understrege, at det åbne spørgsmål ikke er bedre end det lukkede. Pointen er tværtimod, at begge dele skal være tilstede i det gode skema for målingen af en kunderelation. Med 13 lukkede skalaspørgsmål og otte åbne er svartiden omtrent vægtet ligeligt mellem de to spørgsmålstyper, og vi får en god balance mellem de kvantitative og kvalitative data.

2 - BEDRE INTEGRATION AF DET EMOTIONELLE

Forskningen om følelsers betydning for vores adfærd har flyttet sig meget. Rigtigt meget. Én læring er, at vi tidligere ikke har spurgt nok ind til følelser, eller vi har gjort det lidt skævt ved at tro, at vi kunne stille entydigt rationelle eller emotionelle spørgsmål. Men forskningen indikerer, at følelser også påvirker det, vi kender som rationel adfærd. Vi har faktisk svært ved at træffe valg i hverdagen uden følelser.

For vores model har det betydet, at vi har spurgt på en måde, hvor vi bedre indfanger emotionelle elementer, men samtidigt anerkender, at intet spørgsmål kategorisk er enten emotionelt eller rationelt.

3 - MULIGHED FOR AT MÅLE OFTERE

Relationsmålingen er en årlig begivenhed for mange virksomheder. Den årlige frekvens er ofte drevet af nødvendighed. For det første, fordi det tager tid at udvikle og godkende et langt spørgeskema hos interessenterne i organisationen. For det andet, fordi det tager tid at kommunikere komplicerede resultater ud efter målingen og derfor lang tid før forbedringstiltag rammer kunderne. For det tredje, fordi det ganske enkelt er uhøfligt at belemre kunderne med lange undersøgelser flere gange om året.

Et år kan være lang tid i en kunderelation. Risikoen er, at du opdager problemer for sent.

Et eksempel: Ledelsen i en virksomhed har i det tidlige forår truffet en beslutning om at ændre, hvordan Key Account Managers skal arbejde med deres kunder. Problemet er, at kunderne ikke kan lide den nye tilgang. Men det går først op for virksomheden sidst på året, hvor de gennemfører den årlige relationsmåling.

Hvis virksomheden til gengæld havde målt oftere, eksempelvis hvert kvartal med et kort spørgeskema om kundens samlede relation, ville de have opdaget dette langt tidligere.

Og vi vil stadig gerne svare på målinger. Vores undersøgelser om kundernes ønsker til målinger viser nemlig, at høj frekvens i antallet af målinger faktisk ikke er et problem i sig selv.

Respondenterne falder til gengæld fra, når kvaliteten i spørgeskemaerne er for lav, og når de tager for lang tid at svare på.

Udviklingen fortsætter

Vores erfaring er indtil nu rigtig god. Vi får indsigter om kundeoplevelser, vi ikke fik tidligere. Har vi så fundet metoden? Nej, det ville være indbildsk. Vi har stor respekt for den klassiske metode til relationsmåling. Den har taget tid at udvikle og forfine. Derfor anerkender vi ydmygt, at når vi udvikler en ny tilgang til relationsmålinger, skal denne naturligvis også forfines over tid.

Noget af det unikke ved Hammershøi var balancen mellem ydmyg respekt for det gode håndværk på den ene side og viljen til at gå skridtet videre og anvende ny viden og teknologi på den anden.

Det er lige så vigtigt i dag som i går at måle på kunderelationen. Men vi bør udvikle tilgangen, når viden og teknologi giver os muligheden. Det er også godt håndværk.