Frem med kanylen: Vaccinér kunderne!

Jeg har til dags dato aldrig mistet min bagage på en flyvetur. 7-9-13. Det var dog tæt på engang med Ryanair til Fiumicino lufthavnen lidt vest for Rom. Jeg og min rejsekammerat udvekslede mere og mere urimelige fordomme om italienske arbejdsforhold og Omerta’en, mens vi ventede halvanden time på bagagen i ankomsthallens brune 70’er interiør. Vi troede, bagagen var tabt. Mange havde allerede fået deres - men vi stod en lille håndfuld passagerer tilbage uden. Det var dog falsk alarm – bagagefolkene var blot gået til en god, lang frokostpause. Midt i aflæsningen af flyet. Velbekomme. Så er man imponerende ligeglad med kunderne!

For det handler om tage hånd om hele kunderejsen. Eksempelvis taler de tre McKinsey konsulenter Rawson, Duncan & Jones i en populær Harvard Business Review artikel om, hvor vigtigt det er at forstå, at det ikke nytter noget at optimere et enkelt kontaktpunkt. Nej, det er hele kunderejsen, der tæller. Og rejsen stopper først dér, hvor kunden mener, den stopper.

Det glemte Ryanair tilsyneladende, da jeg stod dernede og bandede over min manglende bagage i Fiumicino lufthavnen. I deres optik var min kunderejse sikkert slut i det øjeblik, hvor mine blege danskerben trådte ud af flyet til den italienske sommersol med ”another on-time arrival”-jinglen som afskedssalut. I min optik sluttede rejsen først, da jeg nåede frem til Rom med lufthavnsbussen, som jeg (også) havde bestilt gennem Ryanair. Og den startede allerede, da jeg planlagde turen måneder i forvejen.

Så, ja konsulenttrioen fra McKinsey har ret – og de fleste 'Customer Experience'-evangelister synger med i det samme kor. Inklusiv mig selv. Men: Hånden på hjertet – Selv om jeg har arbejdet med mange virksomheder, som er rigtig gode at være kundefokuserede og tage ansvar for kunderejsen, er det alligevel aldrig helt til perfektion.

For der vil altid være uundgåelige bump undervejs på kunderejsen, som skyldes ting, som vi ikke har tilstrækkelig kontrol over, eksterne faktorer. Det er nok i kampen mod netop de bump, at mange kundeoplevelsesansvarlige indimellem føler et uønsket skæbnefællesskab med Sisyfos.

Giv ikke op, der findes en behandling

Skal de kundeoplevelsesansvarlige så bare give op? Pragmatisk acceptere, at de kun kan arbejde med de dele, de kan kontrollere?
Nej, det skal de ikke. For det er med uundgåelige bump lidt som med en influenza. Man går hele vinterhalvåret og ved, at før eller siden så skal man have sin årlige tur. Uundgåeligt. Men, man kunne også bare have fået en vaccine.

Ryanair kunne have vaccineret mig undervejs. Jeg forestiller mig ikke en steward, der kommer springende ned af midtergangen i en hvid kittel med en kanyle stor nok til 200 skrækslagne passagerer. De kunne blot have advaret om det potentielle problem med bagageudlevering over flyets højtaleranlæg.
Havde det virkelig været nok? Ja, hvis vi tror på resultaterne fra en tysk undersøgelse. De tre forskere Mikolon, Quasier og Wieseke har gennemført et spændende eksperiment med et luftfartsselskabs intetanende ferierejsende. De ’vaccinerede’ udvalgte kunder mod en dårlig oplevelse ved bagageudleveringen med en besked i flyet undervejs om, at der måske kunne opstå problemer. Eksperimentet var opdelt i tre grupper:

• Gruppe A’s rejse var helt ’normal’. Ingen beskeder omkring bagageudleveringen.

• Gruppe B blev ’vaccineret’. De fik – i korte træk – beskeden: ”Vores serviceniveau er normalt meget højt. Men specielt for bagageudleveringen er der ind imellem uforudsete forsinkelser. Vi samarbejder kontinuerligt med lufthavnen om at give så god en service som muligt og løse problemer, hvis de opstår.”

• Gruppe C fik en stærkere dosis end B ved at tilføje, at ”det er i øvrigt slet ikke vores skyld! Det er lufthavnens ansvar.”

Når der skete forsinkelser eller fejl, var Gruppe A naturligvis utilfredse. Men vaccinen til Gruppe B virkede – de passagerer, der oplevede fejl eller forsinkelser, var næste lige så tilfredse som dem, der ingen problemer havde. Og selve vaccinen - den lille besked – havde ingen negativ påvirkning af kundetilfredsheden, hvis der ikke var noget galt. Endnu bedre var det for Gruppe C, hvor det faktisk virkede positivt på kundetilfredsheden at have givet de andre skylden, når det gik galt!

Al medicin har bivirkninger

Det er en enkel, nem måde at undgå lav kundetilfredshed skabt af eksterne faktorer. Men, som med al medicin burde der også være en lille pjece om mulige bivirkninger.

• For det første mener jeg kun, det skal anvendes specifikt for de kontaktpunkter, som man har svært ved at kontrollere direkte. Vi må ikke tro, at vi kan kommunikere os ud af alle dårligdomme i kunderejsen. En vaccinering eller to undervejs i kunderejsen er formentlig fint. Men det må ikke blive en uendelig serenade af undskyldninger - vacciner.
• For det andet ser jeg med stor alvor på etikken i det. I eksperimentet er gruppe B’s besked ærlig tale. Selskabet fremstår sympatisk og troværdig. Men, gruppe C er, i min optik, tæt på at være over stregen, uetisk. Jeg ville selv som kunde blive sur, hvis det blev for tydeligt, at skylden tørres af på andre.                                              

Fra kundevaccinering til den store diagnose: Arketyper version 2.0

Eller ville jeg nu også blive sur? Eksperimentet pegede jo netop på, at vaccinen virkede endnu stærkere for gruppe C. Kan jeg egentligt rationelt forudsige min egen adfærd, hvis situationen skulle opstå?

Kundevaccinering trækker stærke tråde til adfærdspsykologi og neurovidenskab. Meget af forskningen er ikke ny, men det er vigtig viden i arbejdet med kunderejser og - oplevelser. Tidligere var det måske blot for dyrt eller teoretisk til for alvor at omsætte til virkelighed. Men ny teknologi skaber muligheder for at gøre det langt mere operationaliserbart. Mange verdenskendte brands har allerede været i gang længe, læs eksempelvis danske Martin Lindstrøm’s farverige bøger.

Det kan også sparke nyt liv til en gammel, slidt traver: Segmenteringen af kunderne i arketyper. Ikke baseret på reklamebureauets eller marketingdirektørens egne segmenteringsmodeller. Men baseret på forståelig, praktisk anvendelig adfærdspsykologi og neurovidenskab. De tanker vil jeg dele med jer i mit næste blogindlæg.