Glem ikke produktet i kunderejsen

Man skal ikke læse op på lekturen om Customer Experience i mange minutter før budskabet om vigtigheden af en god end-to-end customer journey (kunderejse) er blevet gentaget mange gange. Budskabet lyder - i varierende former - at en kunderejse uden ubehagelige bump på vejen er afgørende for at sikre tilfredse og loyale kunder.

Der er meget fokus på betydningen af eksempelvis kommunikation på sociale medier, brand identity, positionering, kompetent rådgivning, kundeservice og kundeklubber. Det er alt sammen rigtigt og vigtigt. Intet nyt der - i al fald ikke fra mig. Men, indimellem spørger jeg mig selv

”Hvad blev der er af produktet i kunderejsen?”

Produktets rolle i kundeoplevelsen

Nej, jeg er ikke fortaler for, at vi pludselig skal vende 180 grader og sætte kursen tilbage mod "gammeldags" produktorientering. Men, min anke er, at vi, der arbejder inden for Customer Experience, måske indimellem glemmer lidt at selve produktet er og bliver en helt central del af kundeoplevelsen og kunderejsen.

Produktets vigtighed er ikke blot en påstand. På tværs af alle vores kundeundersøgelser her hos Ennova driver produktet 30 % af den samlede kundeoplevelse. Tallet fremkommer, når vi laver statistiske analyser på data fra mange tusinde spørgeskemabesvarelser om kundeoplevelse for både B2B og B2C.

Jeg synes, de 30 % giver god mening. For nogle virksomheder i vores database er vi endda tæt på 50 %. I mange kunderejser er selve produktet nemlig det helt centrale og - næsten eneste - kontaktpunkt. Lad mig give et eksempel fra mig eget liv.

Et eksempel fra virkeligheden: Dysons ventilator og min kunderejse

Vores lejlighed er et glasbur på 8. sal. Og der er ingen aircon i modernistisk 60'er byggeri. Her bliver godt lunt, når sommersolen endelig finder vej til Aarhus C. Derfor har vi en ekstra god ventilator fra Dyson.

Jeg er glad for den og forbløffet over, hvad deres teknologiske og innovative produkt kan. Men, jeg har ingen kontakt med Dyson i dagligdagen udover vores fine ventilator.

Jo, jeg ved godt, at opfinderen og erhvervsmanden bag Dyson er kendt, elsket og hadet i England, da han er en mand med markante holdninger. Men herhjemme fylder hans profil intet i offentligheden. Vi ejer ingen andre Dyson-produkter. Så min opfattelse af Dyson som brand står og falder med, hvor tilfreds jeg er med ventilatoren:

• Oplevet værdi. 

  Dysons ventilator er dyr, synes jeg. Hvis jeg ikke oplever, at produktets kvalitet står i balance til prisen, bliver jeg muggen over at have overbetalt. Jeg er vel jyde.

  Den koster det dobbelte af konkurrenterne, men er den dobbelt så god? Jeg kommer ikke til at købe en billig ventilator til sammenligning, så det er vigtigt, at produktet virker så overbevisende i alle sine funktioner og egenskaber, at jeg netop ikke begynder at spørge mig selv, om det alligevel var for dyrt købt.
  
  

• Tilfredshed versus loyalitet.

  Lad os sige, Dyson'en virker helt som forventet. Jeg er glad. Men den har været dyr, så jeg forventer den holder i mange år. Jeg skal heller ikke bruge mere end den ene.

  Så Dyson kan ikke sælge mig flere ventilatorer, selvom jeg er fuldt tilfreds. De kan håbe, jeg anbefaler den til andre (ok, det gør jeg så her ...), men de har 100 % af min share-of-wallet til ventilatorer.

  Hvis Dyson skal have mere forretning ud af mig, skal de håbe på, at jeg som tilfreds ventilatorkunde også kikker deres vej, når vores gamle skramlede støvsuger bryder sammen.
  
  

• Lavinteresse + løs kobling.

  Jeg synes ikke, ventilatorer er et spændende produkt. Slet ikke, faktisk. Jeg følger ikke med i den nyeste ventilatorteknologi af ren interesse. Så sandsynligheden for, at jeg på sigt vil opgradere til en mere avanceret model, er ret lav.

  Ventilatormarkedet er derfor ikke et naturligt sted for Dyson at gøre mig opmærksom på deres andre produkter. De har heller ikke nogle kontaktinfo på mig - de kender intet til min eksistens. Så de skal håbe, at jeg spotter deres logo, som jeg bevæger mig igennem livet, fysisk og online.

  Og det er svært. Faktisk er vi helt derude, hvor de reklamerer på et offentlig toilet - de har lavet fine, diskrete anagrammer af deres øvrig produkter på håndtørrerne på offentligt toiletter. Men ærligt, så tror jeg aldrig jeg havde spottet det, hvis jeg ikke allerede gik og spekulerede over denne blog.
  
  

• Lav kontrol over kunderejsen.

  Min reelle kunderejse med ventilatoren er naturligvis længere end isoleret til brugsfasen. Der har været fx været en indledende søgefase og købsfase. Vigtige faser, men igen faser som, Dyson har begrænset kontrol over.

  Jeg var fx aldrig forbi deres hjemmeside før købet - jeg forlod mig på (gode) anmeldelser. Det var nemt for mig at blive overbevist om, at Dyson'en var det rette valg udelukkende ved at læse om andres oplevelser af selve produktet.

  Købsfasen var irriterende. Jeg fik forkerte informationer fra leverandøren og brugte flere timer på at køre forgæves. Og så er vi tilbage ved, at Dyson er dybt afhængig af at selve brugsoplevelsen bliver en succes for, at jeg i sidste ende er en tilfreds kunde.

Produktet betyder mere end vi tror

Jeg har lige gået en tur rundt i lejligheden med en kop kaffe. Der er mange produkter med en beslægtet kunderejse, hvor produktet og brugen af det er min væsentligste "kontakt" med producenten. En brun sommerjakke. Et par hvide sko. Kaffen i koppen.

Alt i alt. Produktets betydning i kunderejsen og kundeoplevelsen må ikke undervurderes.

I eftermiddag lover meterologen 31 grader. Så kommer den lille ventilator for alvor til eksamen.