Hvad fire klassiske metrikker for kundeoplevelsen mangler

En lørdag aften ved skumringstid lander jeg i Athens lufthavn.

Jeg kigger ud af flyvinduet, en kæmpe blå og gul kasse er det første, jeg ser.

Ikea.

Så er verden heller ikke mere forskellig, tænker jeg.

For jeg har ikke været i Athen før og ved ikke helt, hvad jeg skal forvente. Jeg forestiller mig, det vil være lidt som Rom eller Paris: En flot, historisk bykerne, men hvor de, der lever af turisterne på hoteller, restauranter og seværdigheder, indimellem virker lidt ligeglade – småsure og uengagerede.

Jeg tog fejl. Athen er hverken Rom eller Paris.

Det er modsætningernes by. Det imponerende Akropolis står i stærk kontrast til det tydelige aftryk den økonomiske krise har sat på byen. På hovedstrøget bor skrothandlere og marskandisere side om side med de elegante internationale modetøjskæders hyldest til marmor, messing og krom.

Men athenerne har et hemmeligt våben.

Deres egen entusiasme for at give turisterne en god oplevelse – på trods af alle de ting i byen, som måske ikke står helt snorlige og vinkelret.

Oplevelsen fik mig til at reflektere over et spørgsmål, vi har tumlet med her hos Ennova:

Har vi i vores nordeuropæiske verden af forelskelse i processer, standarder og effektivitet husket at få begejstringen og entusiasmen med i regnestykket for, hvordan vi måler på (og arbejder med) kundeoplevelsen?

Lad os se på fire klassiske metrikker for kundeoplevelsen.

(Advarsel: Det er faktisk lidt af et hvepsebo, vi stikker hånden ind i her. Der kan hurtigt gå religion i, hvad der er den rigtige måde at måle kundeoplevelsen på)

CSAT – Customer SATisfaction

Kundetilfredshed (CSAT) er den helt klassiske målemetode: Hvor tilfreds er du som kunde?

Spørgsmålet fungerer; kunderne kan svare på det. Men, det er svært at vide, hvor stærkt et emotionelt bånd, kunden har knyttet, bare fordi kunden giver et 10-tal. Det kan også blot være udtryk for en strengt rationel tilfredshed.

Når vi sammenholder svarene med kundernes kommentarer, får vi et meget blandet billede.

NPS - Net Promoter Score

Net Promoter Scoren går på, om kunden vil anbefale brandet til andre.

Igen et klassisk spørgsmål, der sammen med CSAT har sine rødder helt tilbage i 90’ernes udvikling af kvalitetsmodeller for kundetilfredshed.

Det er et fint spørgsmål - at ville anbefale til andre er bestemt et udtryk for, at kunden har en stærk relation til brandet. Men vi oplever, at adfærden omkring villighed til at anbefale kan være meget brancheafhængig og ikke mindst styret af kundens interesse i emnet.

Vi vil gerne anbefale restauranter, biler og tøjmærker – måske endda uopfordret af ren passion. Men valg af energiselskab, printerpapir og engangsklude er mindre sandsynligt.

Og når det træder for meget ind i den personlige sfære (fx hvis kunden er en formuende private banking kunde) kan spørgsmålet konflikte med, hvad kunden rent faktisk har lyst til at fortælle til andre (kunden ønsker diskretion).

CES – Customer Effort Score

Customer Effort Scoren handler om, hvor nemt det er at være kunde.

Det er et vigtigt spørgsmål, hvilket både den akademiske forskning og vores egne data vidner om. Men som overordnet KPI for kundeoplevelsen har det et ret snævert fokus på gode processer. Hvad nu hvis processen var helt perfekt, men kunden alligevel intet føler for virksomheden eller dens produkter?

Loyalty Score

Her spørger virksomheden, om kunden forventer at være kunde i fremtiden.

Det er naturligvis et helt relevant spørgsmål.

Men loyalitet udtrykker ofte noget andet end en stærk relation, som er bygget op af gentagne gode kundeoplevelser. Det kan i lige så høj grad være en nødvendig eller tvungen loyalitet, fordi kunden ikke rigtigt kan vælge andet.

To vigtige vinkler på begejstring

De klassiske metrikker er alle gode, men de har også deres begrænsninger.

En af de begrænsninger er manglen på et tydeligere mål for, om vi har ramt kunderne emotionelt:

Er kunderne begejstrede og entusiastiske for brandet?

Vores arbejde med at finde et svar har ført os frem til et pilotstudie, hvor vi har målt på begejstring og entusiasme ud fra to vinkler:

1. Om kunderne er begejstrede for virksomheden
2. Om medarbejderne er entusiastiske og begejstrede i kundernes øjne 

1. Kundernes begejstring

En søgning på customer experiences, emotionelle elementer og begejstring viser, at flere har gjort sig lignende overvejelser.

Enkelte går så vidt, at de mener, det er det eneste, vi skal måle på.

Andre har en mere holistisk tilgang, som jeg finder mere fornuftig og gennemtænkt. Blandt de mere berømte i det felt er Simon Sinek med sit budskab om, at ’people buy why you do it’ (se eller gense Sineks ikoniske TED talk her).

Forrester Researchs forholdsvis holistiske metode for, hvad der driver kundeoplevelsen, CX Index Model, har den emotionelle del som en central dimension.

Andre, fx professoren Phil Klaus, har advokeret for en mere afdæmpet tilgang. Det handler ikke nødvendigvis om at ”wow the customer”. Det er ganske enkelt alt for dyrt. Det skal bare lige akkurat være godt nok. Ingen ønsker nemlig wow-effekter, der skal begejstre, hvis basisleverancen fejler.

Og han har en pointe.

Der var en overgang for år tilbage, hvor mange talte unuanceret om, at det kun handlede om at ”bedazzle” og ”wow the customer”. Men hvem siger, at vi ikke kan begejstre netop ved at være fantastisk gode til grundleverancen? Eller at vi kan begejstre ved at tage det ekstra skridt for kunden, når basisleverancen er på plads?

Vores pilotstudie

Ennova har netop gennemført et pilotstudie af kundebegejstring med godt 2700 svar i Danmark fordelt på fem brancher.

Studiet viser, at vi kan måle på kundens begejstring. Det fungerer rent statistisk og kan supplere de eksisterende klassiske metrikker godt.

Vi anbefaler derfor, at du indarbejder begejstring i tillæg til, men ikke som erstatning for de klassiske metrikker for kundeoplevelsen.

Ved at tilføje et mål for kundernes begejstring, får vi en mere nuanceret forståelse for, hvor god og robust den samlede kundeoplevelse er. 

2. Medarbejdernes begejstring

Og du kan godt skabe begejstring uden, at det bliver en dyr investering i fest, farver og staffage! Begejstring handler nemlig ikke om gøgl, konfetti og gratis champagne.

Et centralt sted, hvor du kan gøre det effektivt, er gennem medarbejderne.

Der er en veldokumenteret sammenhæng mellem medarbejdernes engagement og påvirkningen af kundeoplevelsen. Både i videnskaben og i praksis.

Men én ting er tal og sammenhænge. En anden er praksis. Lad mig give et eksempel fra Frankrig:

Lidt nordvest for Paris ligger et lettere uskønt klassisk industrikompleks. Det er messingstøberiet FAVI, der fx producerer gearkassedele. En klassisk familieejet virksomhed med omtrent 400 ansatte.

Den burde ikke ligge dér.

Den burde ligge i Kina, hvor produktionsomkostningerne er lave. Men FAVI er ikke som alle andre. Siden 1980’erne har de organiseret sig med udgangspunkt i kunden. De har smidt det klassiske hierarki på porten og består af 13 selvledende minifabrikker. Et team for hver bilproducent, de leverer til. Ingen mellemledere.

I hvert team er der en salgsperson, som informerer sine teammedlemmer om ugens ordre og forespørgsler fra kunderne. Sammen planlægger og løser teamet kundens ønsker.

De produktionsmedarbejdere, som i et klassisk hierarki aldrig ville komme i nærheden af kunden, er her i direkte dialog.

FAVI har holdt sig konkurrencedygtig ved at kunne overgå de asiatiske konkurrenter på kvalitet og leverancesikkerhed. De er helt konkret tæt på kunden ved, at alle medarbejderne er kommet helt tæt på kunden. De er ikke andet, tredje eller fjerde led.

(Du kan læse mere om FAVI i Frederic Lalouxs bog Fremtidens Organisation)

I vores pilotstudie har vi målt på, om kunderne kan mærke, at virksomheden og dens medarbejdere udviser begejstring for netop det, de laver.

Studiet viser, at det i vores analysemodel kan forklare en signifikant del af den samlede kundeoplevelse.

Smittende græsk begejstring

Tilbage i Athens gader endte jeg faktisk med at blive begejstret for byen og især dens mennesker.

Og det i en grad, hvor jeg trætter alt og alle (og nu også dig, kære læser) med at fortælle om min lille tur til byen. Byen som omvendte en skeptisk effektivitetsfokuseret skandinav lidt efter lidt.

Athen er opkaldt efter gudinden Athene, gudinden for blandt andet visdom, intelligens og håndværk. Og der er netop visdom, intelligens og godt håndværk i den athenske entusiasme for at give den gode turistoplevelse.