Hvor havner resultaterne af dine kundemålinger?

Customer Insight Manager. Customer Intelligence specialist. CXO. Head of Customer Relations. De nye titler er mange og lader ingen tvivl tilbage om, at virksomheder i dag har et fornyet såvel som forstærket syn på kundernes holdninger og meninger efter finanskrisen. Det ser man ikke mindst i den organisatoriske sammensætning, hvor flere og flere virksomheder har etableret en eller flere afdelinger, som arbejder dedikeret med at forbedre kundeoplevelsen.

På trods af dette forstærkede fokus i kampen om at leve op til kundernes forventninger, er det dog stadig et faktum, at mange virksomheder fortsat oplever en væsentlig udfordring. Den består i at levere reelle initiativer, der flytter tilfredsheden og loyaliteten blandt kunderne mærkbart. Og evner man ikke at komme ud af dette dødvande, er der en risiko for, at kundernes og virksomhedens engagement forsvinder.

Her kan kundemålinger og den efterfølgende kunderapport give værdifuld information. Hvis altså ikke, kunderapporten bliver begravet nederst i skuffen.

Den store udfordring

I min egenskab af rådgiver inden for design og måling af kundeområdet, har jeg fornøjelsen af at opleve, hvordan mange virksomheder i dag forholder sig professionelt til kundemålinger. Jeg oplever også, at mange virksomheder har et delt syn på kundemålinger - hvad enten det er meget overordnede tilfredshedsmålinger, løbende touch point-målinger eller andre former for struktureret kundefeedback.

På den ene side er der et massivt fokus på, at kundernes feedback er en meget væsentlig kilde, når virksomheder skal træffe beslutninger om den fremtidige retning og generelle value proposition (ses for eksempel i en virksomheds beslutning om at lade kundefeedback indgå i virksomhedens overordnede KPI'er). På den anden side opleves en frustration over, at man generelt er udfordret af at tage analysens konklusioner fra det strategiske niveau og ned til et niveau, hvor kunderne rent faktisk mærker en positiv forskel.

Gennem cirka 10 år har jeg efterhånden afholdt en del præsentationer på forskellige ledelsesniveauer i mange nordiske virksomheder. Præsentationer som med al tydelighed illustrerer, hvor enormt seriøst man tager kundernes feedback, og hvor enormt seriøst man analyserer, prioriterer og konkluderer på initiativer og handlinger, som har til formål at flytte virksomheden i en endnu mere kundeorienteret retning.

Jeg har i samme virksomheder også kunnet konstatere, hvor vanskeligt det er at omsætte de strategiske beslutninger til operationel virkelighed, som kunderne reelt mærker. Det er min påstand, at der i endda rigtig mange virksomheder eksisterer en betydelig kløft mellem de strategiske konklusioner og den efterfølgende evne til at søsætte konkrete initiativer/handleplaner og eksekvere på disse.

Et nødvendigt fundament

Det er min erfaring, at man ofte kigger for isoleret på resultaterne af kundemålingen og dermed ikke får dem sat ind i en større organisatorisk kontekst og skabt det nødvendige fundament for forandring. For "nogen" skal få denne forandring til at ske. Og de "nogen" rækker udover Customer Insight-afdelingen. Man skal helt ud til linjen i organisationen, hvor initiativer og handlingsplaner resulterer i konkrete adfærdsændringer.

For at sikre mest mulig effekt og organizational performance er det i min optik helt centralt, at man balancerer andre dimensioner, som er nødvendige for at lykkes forretningsmæssigt. Ud over at have et stærkt kundefeedback-setup, handler det overordnet set om at tænke kunden ind i den måde man arbejder med operational excellence, governance, topledelse og people (ledere og medarbejdere).

Under hver af disse dimensioner er der en række konkrete værktøjer og aktiviteter, som virksomheden kan benytte sig af for at sikre, at forandringerne faktisk sker.

Min konklusion (hvor banal den end måtte være) er, at de virksomheder, som evner at sætte et systematisk og holistisk fokus på at arbejde med resultaterne af en kundemåling, udkonkurrerer konkurrenterne. De evner at levere fremragende kundeoplevelser med udgangspunkt i fakta-baseret kundefeedback.  Hos disse virksomheder havner konklusionerne fra deres kundemålinger ikke i skuffen eller strander i en PowerPoint præsentation.

Hvor havner dine?