Står på en alpetop

...sang Shubidua. Dén dag i juli er musikken dog mest kling-klang-kling-klang. Lyden fra bjælderne på en flok køer, som jeg står og betragter på en solfyldt alpetop. Meget autentisk, men de står i vejen for, at jeg kan vandre videre op af bjergsiden - jeg bliver pludselig i tvivl. Kan man mon blot skubbe sig vej igennem sådan en flok? Ak ja, bymenneske fortabt i naturen. Heldigvis ringer mobilen i netop det sekund. Det er bankrådgiveren.

Jeg er lettet over, at hun ringer. Af to grunde. Den første grund er ynkelig - jeg er ikke spor tryg over at skulle gå igennem flokken af alpekøer, så det er yderst belejligt med en undskyldning for at blive stående. Den anden grund er, at jeg gerne vil høre bankrådgiverens holdning før, jeg kan føle mig tryg ved valg af realkreditlån. Jeg er midt i en bolighandel og skal have bestilt realkreditlån, hurtigt. Men, har jeg truffet det rette valg mellem fastrente eller flex? På dét punkt er jeg heldigvis ikke nogen fortabt storbytosse i et alpelandskab. Nej, der ligner jeg de fleste andre.

Det er nemlig helt naturlig, at vi som mennesker (og dermed også som kunder) søger andres råd, når vi er utrygge, usikre eller blot skal træffe en vigtig beslutning. Og det har stor betydning for vores kundetilfredshed. Forskningen bakker det op. To forskere, Shell & Buell fra Harvard Business School, har begået en artikel med en lettere akademisk titel men et meget interessant budskab:

Mitigating the Negative Effects of Customer Anxiety through Access to Human Contact.

Shell & Buell tager afsæt i forskning inden for psykologien. Her er det et anerkendt fænomen, at når vi som mennesker føler os usikre, opsøger vi råd fra andre. Dén menneskelige adfærd kan være en udfordring, når så mange kundeoplevelser i dag foregår med udgangspunkt i online selvbetjening.

De to forskere har derfor gennemført eksperimenter i både felt og laboratorier for at undersøge, hvordan self-service-situationer, hvor kunden føler sig usikker eller utryg, påvirker den samlede kundetilfredshed - og om kundetilfredsheden kan påvirkes gennem muligheden for at søge rådgivning fra et andet menneske. De fører bevis for to interessante resultater:

1. En kunde, der selv har foretaget investeringer via sin netbank og tabte penge på det, er (naturligvis) meget utilfreds med sit eget investeringsvalg, men har samtidig mindre tillid til deres bank, selvom tabet ikke er bankens skyld. Men, hvis kunden har haft adgang til personlig rådgivning fra banken, da de tabsgivende investeringer blev foretaget, mindskes utilfredsheden med eget valg og tilliden til banken øges. Bankrådgiveren har altså i eksperimentet ingen reel forskel gjort for resultatet (at kunden taber penge på investeringen) - alligevel øges tilfredsheden hos kunden.
2. Det er selve adgangen til bankrådgiveren, der gør forskellen. Kunder, der i forsøget havde adgang til en rådgiver, valgte nemlig kun i begrænset omfang at anvende rådgiveren. Noget tyder derfor på, at det, der gjorde gruppen med adgang til en rådgiver mere tilfredse end gruppen uden adgang til rådgiver, bare var trygheden ved at vide, at muligheden var der.

Shell & Buell finder bevis for det samme fænomen omkring realkreditlån. En kunde, der ansøger om realkreditlån via en self-service-løsning, står sandsynligvis ved et vigtig punkt i sit eget liv, hvilket i sig selv giver en følelse af utryghed, der forstærkes ved udsigten til skulle optage et stort lån. Jeg husker, at BCG i en rapport fra 2017 fandt bevis for et tilsvarende fænomen i et globalt studie med 42.000 bankkunder: Selv i lande, hvor man er nået langt med online selvbetjening, foretrak kunderne alligevel at have muligheden for at tale med et menneske, når der skulle optages realkreditlån. Det var kun ganske få procent af realkreditlån (eller det der svarer hertil i andre lande), som blev optaget ren digitalt via self-service.

Kan man så blot oversætte deres resultater til andre brancher? Ja, det tror jeg. Der er ikke noget i deres forskning, som tyder på, at det er isoleret til at handle om finanser, opsparing og lån. Det handler om, hvornår der er noget på spil. Dér har vi behov for at være i kontakt med et andet menneske.

Når jeg roder rundt i mit bagkatalog af gamle artikler om customer experience, kan jeg se, at der er et væld af undersøgelser, som helt eller delvist peger i samme retning.

Allerede tilbage i 2011 forudsagde Gartner, at inden 2020 ville 85% af kunderelationer blive hånderet elektronisk uden direkte menneskelig involvering. Ja, faktisk er der mange undersøgelser, der peger på, at vi ofte foretrækker self-service fremfor at skulle ringe til et call center. Men, der er naturligvis et men: Jo mere kompliceret situationen er, i jo højere grad fortrækker vi menneskelig kontakt.

Min holdning er, at man i arbejdet med at skabe gode kundeoplevelser ikke må glemme, hvornår der skal mennesker til. Ja, self-service via digitale løsninger forøger kvaliteten af kundeoplevelsen gennem ensrettede, nemme processer og tilgængelighed 24-7. Men det er ikke nødvendigvis kun den form for kvalitet, der giver en god kundeoplevelse. Derfor tror jeg, at mange af fremtidens digitale løsninger ikke blot kommer til at handle om, hvordan man kan omsætte flere kundeinteraktioner til at være baseret på selv-service eller automatisering. Fremtiden kommer også til at handle om, hvordan man kan udvikle og investere i digitale løsninger, der muliggør mere og bedre menneskelig interaktion, i de situationer hvor behovet er der.

I fredags jeg var i banken og mødte min bankrådgiver - for første gang. Jeg havde kun talt i telefon med hende indtil da, og opkaldet på alpetoppen blev afbrudt, da skyerne pludselig trak sammen, og sol og varme blev afløst af regne og kulde. Mødet var ved eftertanke faktisk ikke meget andet end en uformel snak, og jeg undrede mig bagefter over, hvorfor jeg egentlig sagde ja det til det. Men faktisk handler det jo blot om, at jeg gerne vil se den person i øjnene, som jeg skal stole på rådgiver mig ordentlig om min privatøkonomi.

Artikel: Mitigating the Negative Effects of Customer Anxiety through Access to Human Contact, Michelle A. Shell & Ryan W. Buell, Harvard Business School, 2019

P.S. Angående alpekøerne: Ja, jeg vendte om og gik ned igen.