Barbie, differentierings-teori, adfærds-forskning og dukkestiletter

Dagens CX-blog er en pink cocktail mixet af Barbie, differentieringsteori, adfærdsforskning og forsvundne dukkestiletter. Mixet sammen til dig, kære læser, så du kan stille dig selv dette spørgsmål: Ved du hvordan, hvordan I i din virksomhed differentierer jer fra de andre i markedet? Altså hvad kunderne synes differentierer jer. Ikke hvad I selv synes eller ønsker. Og ved du, at svaret (formentligt) er styret af nogle grundlæggende adfærdsmæssige biaser i os som mennesker?

Imens jeg leder, lytter jeg til DRs intellektuelle højborg, Deadline. Her dedikerede DR i går aftes programmet til den dugfriske blockbuster, Barbie-filmen. Tre af Danmarks stærkeste samfundsdebatører Clement Kjærsgaard, Bodil Skovgaard og Anne Sophia Hermansen diskuterede, hvad den nye Barbie film betyder for køn og ligestilling. En god debat.

Full disclosure: Jeg synes, Barbie-legetøjet er lidt noget skrammel. Taktilitet og samlekvalitet føles tvivlsom. Jeg fatter lige så lidt af, hvorfor Barbie er fedt nu, som da jeg var barn, og min storesøster prøvede at få mig til at lege med Barbie. Det kunne hun glemme alt om.

Alt min ynk og manglende forståelse for Barbie universet til trods: Jeg er dybt imponeret over Mattels evne til at få deres produkt på det globale landkort med filmen og hele det massive univers, de har skabt omkring den. Eftersigende har Mattel investeret mere i markedsføring rundt om filmen end i selve filmen. Barbie anno 2023 synes 100% omnipræsent. Det booster debatten om ligestilling, kønsdebat, patriarkater versus matriarkater og vores dannelse som mennesker og søgning efter identitet. Helt op på højeste intellektuelle niveau i Deadline.

Aldrig har jeg været mere opmærksom på Barbie. Men jeg er ikke kunden. Det er min datter. Og hun ser ikke filmen. Eller Deadline på DR.

Al voksensnakken om for og imod Barbie (både min kategoriske holdning og mere nuancerede, intellektuelle debatter i Deadline), har måske ikke så meget at sige for, hvorfor et barn vælger at lege med Barbies dukker frem for et af alternativerne. Hvorfor vælger eksisterende kunder (børn) legetid med Barbie frem for et alternativ? Og hvad får dem til købe flere dukker til samlingen for lommepengene eller ønske sig mere Barbie-dukketøj til fødselsdagen?

Kundens svar kan overraske dig 

Måske man vil få nogle overraskende svar, hvis man spurgte dem. Svar som ikke handler specielt meget om al den virak, der er omkring Barbie-universet netop i disse dage. Min erfaring med (voksne) kunders svar i undersøgelser i både B2B og B2C tilsiger i al fald, at der oftest ligger overraskelser og lurer.

Og det er præcis derfor, jeg altid anbefaler de virksomheder, jeg rådgiver omkring kundeanalyser og løsninger inden for customer experience, at blive klogere på, hvordan eksisterende kunder ser på dem.

Den skuffende virkelighed for rigtig mange er, at dét, kunderne synes differentierer virksomheden/produktet fra mængden, slet ikke er dét, som virksomheden gerne vil differentiere sig på. Måske fordi man tænker på differentering som en klassisk del af marketing og salg. Men, hvad eksisterende kunder versus potentielle kunder synes kan være to meget forskellige ting.

Et klassisk eksempel, jeg tit ser, er bæredygtighed. Altså ønsket i virksomheden om, at kunderne vælger dem på grund af deres skarpe profil inden for bæredygtighed. Marketing hos jer har måske brugt mange ressourcer på at brande jeres grønne profil. Jeres ingeniører har ligget søvnløse over, hvordan de reducerer strømforbruget i produktionen. På lageret bakser de ihærdigt med at mindske mængden af emballage. Det er alt sammen godt og rigtigt. Men når man spørger eksisterende kunder, er der stor sandsynlighed for, at ganske få svarer bæredygtighed som årsag til at bruge produktet. Ikke fordi de er imod bæredygtighed. Men bæredygtighed kan de også få hos konkurrenten. Oftest er det nogle andre ting, der er på spil.

Lad os prøve at dykke ned i det. Vi starter med et lille trip down Memory Lane for strategisk virksomhedsteori. 

Differentiering er vigtigt

For det er (selvfølgelig) ikke nyt, at differentiering er vigtig. Sådan har det altid været. Theodore Levitt - et sandt fyrtårn inden for strategisk teori - gjorde sig allerede kloge og gode tanker om det i sin artikel Marketing Success Through Differentiation—of Anything helt tilbage i 1980. Her er en af hans vigtige argumenter, at differentiering altid er en del af opskriften på succes. Uanset om du er i B2B eller B2C. Uanset om du i 1980 i konkurrence med Spies og Tjæreborg solgte pakkerejser med grisefest på Mallorca, eller om du handlede med stålplader til tysk bilindustri. Et stærkt citat fra artiklen er:

The usual presumption about so-called undifferentiated commodities is that they are exceedingly price sensitive. A fractionally lower price gets the business. That is seldom true except in the imagined world of economics textbooks. In the actual world of markets, nothing is exempt from other considerations, even when price competition rages.

Artiklen kunne være skrevet i dag. Måske med andre termer, andre eksempler. Men essensen er den samme. Levitt taler for, at man forstår produktet bredere, så det omfatter alt omkring det. I dag ville vi sige det samme, men blot tale om kunderejsen i bredeste forstand. Hvornår har du i øvrigt sidst (gen)besøgt din kunderejse?

Alt i alt intet nyt under solen. Differentiering var og er vigtigt.

Derfor bør I vide om:

Kan kunderne se, at I differentierer jer tydeligt fra andre?

Hvis ja, hvordan differentierer I jer?

Hvis nej, hvorfor kan de ikke se forskel på jer og de andre?

Min vej til at etablere den viden er undersøgelser. Kvalitative såvel som kvantitative. Alt afhængig af kontekst. Men du kan sikkert også finde andre datakilder, eksempelvis adfærdsdata.

Når du så står med dit resultat af dine undersøgelser, vil du måske undre dig. Lad mig dele fire erfaringer, jeg har gjort mig. Erfaringerne har det til fælles, at de minder mig om velkendte biaser fra adfærdsforskningen.

Dét, der tiltrækker, er ikke dét, der fastholder

En kunde er muligvis blevet kunde, fordi hun så en flot reklame om jeres bæredygtige produkter. Men, det er ofte ikke det, der fastholder kunden. For nu er relationen skabt. Erfaringerne gjort. Hun ved, hvad hun har. Hun ved ikke, hvad hun får ved at skifte. I adfærdsteorien taler man om Loss Aversion. I daglig tale at én fugl i hånden er bedre end ti på taget. Eftersigende skulle det være en af de stærkeste biaser, vi har som mennesker. Evolutionen har designet os til at være forbeholdne for at tage risiko (som at skifte til en konkurrent), fordi det øger sandsynligheden for overlevelse.

Hvad kunne det betyde i praksis: At man i marketingsafdelingen måske bør overveje forskellig kommunikation til potentielle versus eksisterende kunder?

Relation mellem mennesker. Den personlige relation er ofte vigtigere, end mange forventer. Specielt inden for B2B er den personlige relation mange gange en væsentlig årsag til, at en kunde synes, at man differentierer sig fra konkurrenterne. Adfærdsforskningen taler om Familiarity Principle. Jo mere man er sammen med nogen, jo bedre kan man (normalt) lide dem.

Hvad kunne det betyde i praksis: Investér i at pleje og vedligeholde den personlige relation. Måske det kan redefinere elementer i Account Managerens arbejde - flytte fokus til mere relationsskabende arbejde og mindre benhårdt fokus på kryds- og mersalg?

Det senest skete fylder (for meget). En adfærdsmæssig bias, der kan være på spil her, kaldes Recency Effect. Kort sagt, at de nyeste begivenheder står skarpest i vores hukommelse og overskygger tidligere erfaringer (som rationelt set måske er væsentligere). Der er en god sandsynlighed for, at kundens seneste erfaring er fx kundeservice. Derfor fremhæver kunden det som dér, hvor I adskiller jer fra de andre.

Hvad kunne det betyde i praksis: Vedholdenhed og kontinuitet. At I kan differentiere jer fra de andre ved at sikre en ensartet, kontinuerlig god kundeoplevelse.

Det bliver rigtigere med tiden. Som tiden går, vil kunderne i højere og højere grad føle, de er landet på rette sted. Nogle gange ser jeg kundekommentarer, hvor der nærmest tale om et familiært forhold, hvor man 'står sammen' med virksomheden imod de andre: Kunderne er blevet til ambassadører for virksomheden. Én medvirkende årsag kan være Confirmation Bias - altså menneskers tendens til i deres efterrationalisering med tilbagevirkende kraft at tillægge positive egenskaber til det valgte brand, mens de devaluerer de brands, de ikke valgte (og ubevidst nedtoner negative egenskaber ved det valgte brand/produkt).

Hvad kunne det betyde i praksis: Sikre, at kunderne løbende bliver bekræftet i, at deres oprindelig valg af netop jeres produkt stadig er det rette for dem.

Så med en pink cocktail i hånden, så spørg lige dig selv en ekstra gang: Ved du, hvordan jeres kunder synes, I differentierer jer fra de andre?

Altså sådan rigtigt - ikke blot sådan, som I gerne vil ses på. Det betyder reelt noget for, hvordan I skal møde eksisterende versus potentielle kunder.

Jeg har i øvrigt stadig ikke fundet den gennemsigtige Barbie-stilet.

Download guiden her, og få de 7 vigtigste spørgsmål, som vi anbefaler, at du altid har med i din kundetilfredshedsundersøgelse.